Strategische Kontur

Beschreibung

Die Strategische Kontur (auch Wertekurve oder Value Curve) aus der „Blue Ocean Strategie“ ist ein Käufernutzen-Profil für ein bestimmtes Produkt. Durch Weglassen, Verändern oder Hinzufügen von Produkteigenschaften gewinnt man ein neues Profil, das für eine neue Zielgruppe attraktiv und konkurrenzlos ist. Auf diese Weise lassen sich systematisch Alleinstellungsmerkmale für ein Produkt generieren.

Einsatzgebiet

• Überprüfung der Alleinstellungsmerkmale des angedachten Produktes oder eines Geschäftsmodells.
• Entwicklung von Differenzierungsmaßnahmen zum Wettbewerb.

Voraussetzungen

• Kenntnis der bestimmenden Wettbewerbsfaktoren im angepeilten Produktsegment
• Kenntnis führender Wettbewerbsprodukte im angepeilten Produktsegment

Durchführung

1. Bestehende Profile erkennen: Im ersten Schritt ist es Ihre Aufgabe, Produkteigenschaften und Nutzenprofile zu identifizieren, die das aktuelle Angebot auf dem Markt bestimmen. Hierfür ist es wichtig, die bestimmenden Wettbewerbsfaktoren zu (er)kennen. Stellen Sie sich hierzu die Frage, welche Produkteigenschaften dem Käufer wichtig sind (bspw. Design, Preis, Funktionalität, einfach Bedienung, Internetanbindung).
2. Stellen Sie die Profile der marktführenden Anbieter als Grafik (am Einfachsten mit MS-Excel in Form von Liniendiagrammen) dar, indem Sie die jeweilige Ausprägung der Produkteigenschaften des Wettbewerbs und Ihrer Produktidee im Vergleich aufzeigen. Die Kernattribute werden auf der x-Achse aufgereiht, die y-Achse zeigt die Höhe der jeweiligen Ausprägung dieser Attribute. Die Strategische Kontur zeigt dann das konkrete Ausprägungsprofil der Attribute eines Produktes an. Mit dieser Darstellung kann visualisiert werden, inwieweit sich Ihre Produktidee vom bestehenden Wettbewerb absetzt. Je größer der Abstand zu den Ausprägungen der Wettbewerber ist, desto mehr differenziert sich Ihr Angebot von ihnen. Dies allein ist noch kein Erfolgsgarant, wichtig ist, dass Sie mit Ihren Produkteigenschaften Ihrer Zielgruppe den maximalen Nutzen bieten!ESRK-Quadrat Strategische Kontur Formblatt

   

3. Erstellen Sie bei Bedarf (bei zu geringem Differenzierungspotential) ein neues Profil: Ist die Differenzierung zum Wettbewerb zu gering, der USP nicht ausreichend? Dann empfiehlt sich die Anpassung Ihres Produktprofils bzw. Ihrer strategischen Kontur. Hierzu sind vier Fragen (mit Aktionen) zu beantworten:
   • • Eliminierung: Welche Faktoren, die in der Branche als selbstverständlich betrachtet werden, können weggelassen werden? Die Nutzenerwartung der Kunden ändern sich oder Leistungen werden zur Selbstverständlichkeit, so dass einige Komponenten des Produktes eliminiert werden können und müssen.
     • Reduzierung: Welche Faktoren müssen bis weit unter Branchenstandard reduziert werden? Zuviel Leistung ohne eine echte Differenzierung treibt die Kosten in die Höhe und kann die Kunden überfordern.
     • Steigerung: Welche Faktoren des Produktes müssen über den Branchenstandard gehoben werden? Es geht um Leistungsoptimierung mit Differenzierungspotential.
     • Kreierung: Welche Faktoren, die noch nie in der Branche angeboten wurden, müssen kreiert werden? Die Erfüllung der Erwartung von Nichtkunden oder das Angebot der Leistungen von Alternativlösungen können die Basis sein.Mit Frage 1 und 2 werden die Produktkosten drastisch gesenkt und dienen der konsequenten Kostenoptimierung. Mit Frage 3 und 4 erfolgt die strategische Nutzeninnovation zur Schaffung des neuen Angebotes. Der Bezugspunkt ist nicht der Wettbewerb, sondern ausschließlich der Nutzen aus Kundensicht. Die geeignete Kombination aus Kostensenkung und Nutzenanreicherung erzeugt den Erfolg. Die Darstellung der Ergebnisse als Aktionen erfolgt im ERSK-Quadrat:

Mit dem ERSK-Quadrat können Sie praktisch eine innovative Änderung von angestrebten Produkteigenschaften oder des kompletten Geschäftsmodelles und somit auch eine völlig neue strategische Kontur für ein konkretes Unternehmen erzeugen.

4.  Produktvorgaben: Ein Profil ist noch lange kein Produkt. Aber es bietet jetzt die Möglichkeit, Produkteigenschaften auszuloten. Wie weit kann man denn tatsächlich ein solches Profil in ein konkretes Produkt umsetzen? Seien Sie kreativ!