Marktanalyse

Beschreibung

Die Marktanalyse dient der Untersuchung des jeweiligen Zielmarktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Dabei werden externe Größen wie Wettbewerber, die Zielgruppe sowie die speziellen Gegebenheiten des Marktes untersucht. Die Erkenntnisse aus der Marktanalyse helfen dabei, das marktseitige Potential einer Produktidee zu bestimmen. Die Marktanalyse liefert neben Informationen über Branche, Kunden, Wettbewerber und Nachfragepotential auch Anhaltspunkte dazu, welche Absatzmenge und maximales Umsatzvolumen mit der Produktidee unter bestimmten Voraussetzungen und Annahmen erzielbar sind. Hiermit besteht eine erste, wichtige Entscheidungsgrundlage, ob es sich lohnt, eine Produktidee weiterzuverfolgen.

Einsatzgebiet

Bevor Sie Ihre Produktidee weiterverfolgen, sollten Sie den angepeilten Zielmarkt detailliert untersucht und bewertet und hieraus das marktseitige Potential abschätzt haben.

Voraussetzungen

• Eindeutige Festlegung der Zielgruppe(n) und des relevanten Marktes

Durchführung

1. Markt segmentieren: Bestimmen Sie die spezifischen Kriterien Ihres Marktes anhand der Marktsegmentierung. Im Mittelpunkt steht dabei die Zielgruppenanalyse. Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Menschen, die ähnliche Bedürfnisse oder Wünsche haben. Dabei kann es sich ebenso um einen konkreten Bedarf handeln wie um ein Bedürfnis, das erst noch geweckt werden muss. Im Rahmen der Marktsegmentierung werden all diese heterogenen Konsumenten analysiert und nach bestimmten Käufermerkmalen in einzelne Marktsegmente zusammengefasst. Innerhalb der Segmente befinden sich dann homogene Konsumenten. Als Kriterien für die Segmentierung können Sie bspw. demografische Merkmale (z.B. Alter, Bildungsstand, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße), geografische Merkmale (z.B. Staaten, Länder, Regionen), psychografische Merkmale (z.B. Lebenseinstellung, Gewohnheiten, Wertvorstellungen, Interessen, Meinungen, Persönlichkeit) und verhaltensbasierte Merkmale (z.B. Kaufverhalten, Entscheidungsmuster), um herauszufinden, auf welche Personen Sie Ihr Produkt ausrichten möchten. Neben der Definition der Zielgruppe gehört auch die Segmentierung des Preises zu den ersten Schritten der Marktanalyse. Wissen Sie genau, wer Ihre Zielperson ist, dann können Sie daraus ableiten, wie viel diese bereit sein wird für Ihr Produkt zu zahlen. Nutzen Sie für die Zielgruppenanalyse bspw. die  Persona Methode
2. Marktgröße und Marktdynamik bestimmen: Erfassen Sie in diesem Schritt die Marktgröße sowie die derzeitigen Marktentwicklungen und –trends in Ihrem Zielmarkt. Unter Marktgröße versteht man den verkauften Umsatz eines Produkts/Services auf einem bestimmten Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (in der Regel ein Jahr). Die Marktentwicklung bedeutet die Veränderung bestehender Marktdaten und kann in Form neuer Marktsegmente, neuer Marktteilnehmer oder neuer Regionen erfolgen. Mit Hilfe dieser Informationen können Sie erste Umsatzprognosen anstellen. Um valide Daten über die Größe Ihres Marktes zu erhalten, können Sie beispielsweise Berichte des Statistischen Bundesamtes oder der Bundesbank verwenden. Auch zukünftige Entwicklungen und Trends sollten Sie berücksichtigen. Prognosen helfen Ihnen dabei, sich einen Eindruck darüber zu verschaffen, wie langfristig Ihr geplantes Produkt nachgefragt sein könnte.
3. Wettbewerb und Kundenbranchen analysieren: Bei der Wettbewerbsanalyse stehen Ihre Mitbewerber im Fokus. Bestimmen Sie Ihre relevanten Konkurrenten und teilen Sie diese möglichst in verschiedene Gruppen ein (zum Beispiel Spezialisten und Generalisten). Welche davon behaupten sich erfolgreich am Markt und warum? Indem Sie die Kundenbranchen analysieren, können Sie feststellen, welcher Bereich im entsprechenden Zielmarkt am attraktivsten ist und wo die höchsten Absätze erzielt werden. Ermitteln Sie außerdem die wichtigsten Akteure Ihres Zielmarktes, um feststellen zu können, ob es bereits Produkte gibt, die der Kunde Ihren vorziehen könnte. Sie erhalten so einen umfassenden Blick darüber, wo Sie sich preislich einordnen können, was die typischen Distributionskanäle sind und wie umkämpft der Markt ist. Um die Rentabilität abschätzen zu können, sollten Sie sich auch über branchentypische Margen informieren.
4. Marktpotential ermitteln: Bestimmen Sie das Marktpotential und die Markteintrittsbarrieren. Unter dem Marktpotential versteht man die theoretisch mögliche Absatzmenge bzw. das maximale Umsatzvolumen eines Produktes auf einem bestimmten Markt. Das Marktpotenzial entspricht also immer der 100%-igen Sättigung des betrachteten Marktes. Das Marktpotential lässt sich mit Hilfe folgender Formel berechnen: Marktpotenzial = Anzahl potenzieller Käufer x  durchschnittlicher Bedarf im Zeitraum (Kauffrequenz). Das Marktpotential wird typischerweise in Euro pro Jahr angegeben. Wollen Sie anstelle des Absatzpotenzials das Umsatzpotenzial bestimmen, multiplizieren Sie einfach das aktuelle Ergebnis mit dem Preis pro Einheit.