Käufer-Nutzen-Matrix

Beschreibung

Der Kundennutzen eines bestehenden oder geplanten Angebotes (z.B. Produkt) kann mit Hilfe der Käufer-Nutzen-Matrix überprüft werden. Hierbei werden sieben Phasen, vom Kauf über die Nutzung bis hin zur Entsorgung untersucht. Die Methode überprüft, welcher Nutzen dem Kunden dabei wichtig ist, wo Potenzial für neue Wertversprechen liegt und wo Nutzen-Hindernisse bestehen. Mit der Methode lässt sich auch überprüfen, ob ein bestimmtes Angebot unter den Wettbewerbern bereits vorhanden ist. Ziel ist es, Wettbewerber genau da zu übertrumpfen, wo der Kunde seinen Kaufentscheid trifft und mit Hilfe neuartiger Kombinationen von Produktnutzen innovative Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Dieses Schema ist auch als Kundennutzen-Matrix und als Produktnutzen-Matrix bekannt. Urheber des Schemas in einer Tabellenform ist der Bestseller „Blue-Ocean-Strategy“ der Autoren Kim und Mauborgne.

Einsatzgebiet

Die Käufer-Nutzen-Matrix eignet sich zur Überprüfung des Kundennutzens und eventueller Nutzenhindernisse einer neuen Produktidee. Aber auch beim Test eines bestehenden Angebotes und zur Ableitung geeigneter Alleinstellungsmerkmalen findet die Methode Anwendung.

Voraussetzungen

• Team, welches über fundiertes Wissen der Zielgruppen, deren Werte sowie deren Nutzungsbedürfnisse verfügt

Durchführung

In der Käufer-Nutzen-Matrix werden sieben Phasen beim Erfahrungszyklus der Käufer sechs sog. Nutzenhebeln gegenübergestellt (in der ursprünglichen Form nach Kim und Mauborgne sind es sechs Phasen beim Erfahrungszyklus der Käufer. Die Phase „Information“ fehlt bzw. ist in der „Phase „Kauf“ beinhaltet. In heutigen Zeiten hat die Informationsgewinnung (z.B. über Social Media) jedoch einen sehr hohen Stellenwert,, so dass diese Phase explizit betrachtet werden sollte).

Jeder der 42 möglichen Kombinationen wird als sog. Nutzenraum bezeichnet. Die meisten Produkte sind auf einen oder wenige solcher Nutzenräume fokussiert (Ein Flugzeug könnte sich z.B. im Feld Nutzung / Produktivität durch eine besonders günstigen Verbrauch auszeichnen). Sie sollten mit Ihrem neuen Produkt eine eigene Kombination aus solchen Nutzenräumen anstreben. Tatsächlich sind viele dieser Nutzenräume unbeachtet.

Sie können die Käufer-Nutzen-Matrix nun nutzen, um zu vergleichen, ob sich Ihre Produktidee ausreichend vom Wettbewerb unterscheidet. Hierzu gehen Sie wie folgt vor:

1. Starten Sie mit einer Bewertungsmatrix. Hierfür genügen drei verschiedene Punktgrößen für drei verschiedene Wichtigkeitsstufen aus Sicht des Käufers (kleiner Punkt = geringe Wichtigkeit, kein Punkt = unwichtig). Gehen Sie alle Nutzenräume systematisch durch und bestimmen Sie die Wichtigkeit für den Kunden. Also z.B. „Einfachheit in der Verwendung ist sehr wichtig“. Wählen Sie entsprechend die Größe des jeweiligen Punktes in der Matrix. Felder, die für den Anwender unwichtig sind, können leer bleiben.

   

2. Bewerten Sie im zweiten Schritt, wie gut Sie mit der neuen Produktidee auf jedem dieser Felder sind und vergeben Sie Schulnoten von 1-6. Dasselbe können Sie zum Vergleich auch mit Konkurrenzprodukten tun und hierdurch erkennen, wo diese ihre Vor- und Nachteile haben.

Beispiel:

Die größte Aufmerksamkeit sollte den großen Punkten mit Noten an den Rändern der Notenskala gelten. In der Abbildung  sind dies u.a. die Nutzenräume Verwendung/Einfachheit (Note 6) und Verwendung/Produktivität (Note 1). Der große Punkt mit der Note 6 signalisiert dringenden Handlungsbedarf. Das Produkt muss einfacher werden. Der große Punkt mit der Note 1 zeigt dagegen: Der große Anwendungsnutzwert des geplanten Produkts ist das entscheidende Verkaufsargument. Es wird zudem deutlich, dass in Nutzenräumen mit kleinen Punkten bzw. geringer Wichtigkeit Leistungsminderungen (und damit verbunden Kosteneinsparungen) möglich sind, wenn eine Zielgruppe sie nicht braucht. D.h. kleine Punkte mit guten Noten bedeuten ein „Overengineering“, das vermieden werden sollte.